Теперь рекламные обёявления в VK можно показывать пользователям, которые искали туры в Яндексе и это полностью изменило правила игры! О том, как получать качественные заявки, тратя в 10–30 раз меньше, чем при использовании контекстной рекламы, расскажут эксперты TurMarketing — Михаил Анкудинов и Дмитрий Потапов.
В прошлой заметке мы рассказывали о том, почему именно в период с апреля по август выгодно вкладываться в привлечение новых клиентов.
Если коротко, то:
1. Цена заявки в сезон в среднем в 3 раза ниже (!!!) таковой в несезон.
2. Конверсия по новым клиентам в сезон выше на 17% (без использования каких-то специальных скриптов — просто люди охотнее покупают летом).
3. И главное: агентства, активно привлекающие новых клиентов в сезон, растут в 2,5 раза быстрее (прирост активной клиентской базы и рост показателя чистой прибыли по году).
Сегодня поговорим о том, как надо работать с социальными сетями в 2017 году, чтобы получать качественные заявки на подбор тура…за 25–50 рублей.
Почему социальные сети не работают?
Давным-давно ВК’шка была для турагента настоящим Клондайком. Рецепт успеха был прост и нетребователен: набрать подписчиков в группу + регулярно постить контент (не обязательно уникальный) = PROFIT!
Но с тех пор всё изменилось. В 2012‘м началось внедрение «умной ленты». И количество подписчиков перестало решать — какая разница, сколько у тебя фолловеров, если они не видят твои посты? Теперь сообщества и группы среднестатистических агентств в упадке.
Конечно, те у кого группы были по-настоящему большими, всё ещё получали заявки — через ведение прямых диалогов-реактиваций с подписчиками. Ещё неплохо работал перехват заявок из других групп (только в крупных городах). Но для обычного агентства наступил закат эры «бесплатных заявок из соцсетей».
А что насчёт «платных заявок»? Раньше таргетинговая реклама в VK была для агентства бесполезна. Покупка тура — это «контекстная история» — у обычного человека интерес к туризму появляется 1–2 раза в год, когда он собирается на отдых.
Нет смысла показывать объявления людям, указавшим «путешествия» в интересах (в профиле), если они сейчас никуда не собираются ехать…а рекламироваться по участникам групп конкурентов — неэффективно.
Пословица индейского племени Дакота гласит: «если вы обнаружили, что скачете на дохлой лошади, наилучшая стратегия — спрыгнуть с неё»…но директора турфирм — народ упрямый!
Видя, как их успешные (и не очень) конкуренты продолжают тырить друг у друга милые картиночки с пальмами и публиковать офферы, набирающие по паре лайков (от менеджеров, которые ведут аккаунт агентства), директора неустанно пытаются «расшевелить» свои мёртвые группы и сообщества.
Наблюдая за этой вакханалией, невольно вспоминаешь о карго-культе.
На фото: туземцы Меланезии поклоняются макетам самолетов и проводят ритуалы, напоминающие действия белых людей, чтобы задобрить духов
Подобно туземцам, которые строят макеты самолетов и радиовышек из дерева и проводят подобия военных маршей с палками вместо винтовок, не понимая истинного смысла своих действий, агентства ведут корпоративные аккаунты в соцсетях, делая то, что было актуально давным-давно (а сейчас еле-еле работает в группах с 5000+ подписчиков). Да, метафора резкая, но, к сожалению, такова суровая действительность.
Социальные сети 2.0: что работает в 2017?
Что изменилось в 2017’м? ВКонтакте интегрировался с Яндексом, так что теперь у нас появилась возможность показывать рекламные посты пользователям, которые подбирают тур прямо сейчас!
Посмотрите на результаты тестов, которые мы провели в прошлом месяце с тремя турагентствами (офисы в Санкт-Петербурге, Челябинске и Тюмени.
CTR — показатель, демонстрирующий отношение количества переходов (по рекламному объявлению) к количеству показов, варьируется от 1 до 1,6%. Для ВК это хорошее значение, которое свидетельствует о том, что мы показываем правильные объявления целевой аудитории.
Итоговая стоимость заявок* составила от 25 до 55 рублей (плавает, в зависимости от объявления, настроек рекламной кампании и города). Количество можете посчитать сами, разделив затраты на стоимость.
* — заявкой мы считаем запрос на подбор тура, который должен состояться в ближайшие 2 месяца, в рамках которого клиент оставил менеджеру свой контактный телефон и электронную почту.
Кроме заявок, в качестве бонуса, каждое агентство получило приток новых живых подписчиков в группу — от 150 до 450 (что с ними делать, мы расскажем ниже).
Самое приятное: настроить такую рекламу проще простого! Сделать это может кто угодно. Потому что ничего особенного для этого не требуется: парсеры (вроде «Церебро»), скрытые знания, магические инструменты SMM’щиков — всё это больше никому не нужно.
Как выбрать аудиторию, ищущую туры? Указываем в интересах «Путешествия». Теперь интересы «подхватываются» не из профиля пользователя (как раньше) а из его поисковых запросов в Яндексе и поведения на других сайтах (на которых установлена Яндекс. Метрика).
Только представьте: клиент заходит на сайт вашего конкурента (в том числе, напрямую, минуя поисковые системы — например, забив адрес в строке браузера), Яндекс узнаёт об этом (там же наверняка стоит Метрика), и ВКонтакте показывает этому пользователю ваш рекламный пост. PROFIT!
Буквально пара слов про рекламные объявления. Вы можете направлять трафик из соцсетей на сайт (особенно если у вас есть посадочная страница с хорошей конверсией, и настроен ретаргетинг), но можно обойтись и без этого, просто рекламируя ваше сообщество в ВК и инициируя диалоги с каждым новым подписчиком — именно так мы делали во время тестов.
Почему мы не пытались направить туристов на лендинги? Во-первых, лендинги уже давно не так хороши — у большинства пользователей РУнета выработался иммунитет к формам захвата контактов. Во-вторых, человеку всегда проще вступить в группу, чем оставлять заявку на сайте / звонить в агенство.
Мы знаем, что каждый новый подписчик — лид, который заинтересован в покупке тура прямо сейчас (спасибо, Яндекс!). Поэтому мы разработали скрипт, который помогает менеджеру без долгих переписок получить телефон и электронную почту туриста. Когда контакты получены, турагентство отрабатывает с лидом по стандартному алгоритму.
Безотходное производство
Туррынок продолжает сжиматься. Это метафора, которую вы должны воспринимать буквально. Давление на агентство оказывается со всех сторон: реальные доходы населения продолжают падать, туроператоры вводят пониженные комиссии и «порно-прайсы», крупные сети тратятся на рекламу, «турагенты-домушники» и «турагентства-демперы» переманивают клиентов огромными скидками.
В таких условиях прибыльными останутся агентства, которые ценят каждую заявку и уменьшают потери на всех этапах воронки продаж.
Конечно, не все люди, вступившие в группу вашего агентства, оставят заявку и купят тур. Поэтому необходимо настроить систему продаж так, чтобы она продолжала работать с ними до того момента, пока они не купят.
Мы назвали этот подход «безотходным производством». Что это значит?
Каждый подписчик стоил нам денег (пусть и сравнительно небольших), и мы должны сделать всё, чтобы эта инвестиция окупилась. Самые внимательные из вас могут возразить: при цене заявки в 25–55 руб., даже 1% конверсии из заявки в продажу, будет в 2 и более раз перекрывать затраты на рекламу и работу с клиентами. Но мы не хотим просто отбивать вложения. Мы привыкли зарабатывать. Много. Именно поэтому наша система предусматривает 4 варианта развития событий:
1. Клиент купит сразу (как ни странно, так тоже бывает) — > УРА! 🙂
2. Клиент даст нам только адрес электронной почты и попросит прислать подборку -> либо мы продадим на шаге обсуждения подборки, либо позже — за счёт активных продаж через «запуски» и рассылку (подробнее: 1, 2, 3).
3. Клиент даст нам только телефон — > либо мы продадим ему встречу в офисе (а следовательно и тур), либо позже — через периодический реактивационный обзвон базы по телефону.
4. Клиент не даст нам никаких контактов — например, скажет, что ему просто понравилось наше объявление и что он решил вступить в группу «заранее» -> либо мы продадим ему после повторного диалога в чате (написав ближе к дате планируемой поездки), либо он сам напишет, среагировав на контент в нашей группе.
ВАЖНО: всё это не требует каких-то сверхусилий от менеджеров! Скрипт, рассылка и CRM-система делают всю «грязную» работу за них — подогревают клиента, напоминают о том, когда с кем связаться. Менеджеру нужно «делать «ctrl-c / ctrl-v», общаясь в чате, а дальше-либо продажа, либо завод лида в систему и «пара галок» (после чего всё переходит в автоматический режим).
Правильная рекламная кампания в ВК — > новые подписчики -> заявки + моментальные продажи (самым горячим) + отложенный спрос = PROFIT!!!
Вот так происходит переход от «соцсетевого карго культа», в котором роль соломенных самолётов выполняли клешированные посты в группах, к стабильному росту прибыли турагентства.
P.S. Мы уже почти закончили исследование результативности инструментов привлечения новых клиентов в нашей тест-группе турагентств и планируем в ближайшее время опубликовать итоговые результаты. Если вам хочется на них посмотреть, оставьте свои контакты тут — примерно через неделю мы сделаем рассылку итогового документа с разбором кейсов.
Источник: trn-news.ru
